Subjective Norm (SN)

Subjective Norm atau Norma Subjektif adalah salah satu konstruk utama dalam Model Rasionel/Teori Planned Behavior (Theory of Planned Behavior TPB). Konsep ini menggambarkan persepsi individu tentang tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku tertentu. Tekanan sosial dapat berasal dari orangorang penting dalam kehidupan seseorang, seperti keluarga, teman, atasan, atau kelompok sosial yang lebih luas.

Asalusul Konsep

Model Planned Behavior dikembangkan oleh Icek Ajzen pada akhir 1980an sebagai penyempurnaan Theory of Reasoned Action (TRA). Ajzen menambahkan tiga elemen utama: sikap terhadap perilaku, perceived behavioral control, dan subjective norm. SN berfungsi sebagai perantara antara norma sosial yang ada di lingkungan dan keputusan individu untuk bertindak.

Definisi dan Komponen

Secara umum, subjective norm mencakup dua dimensi utama:

• Normatif referensi siapa saja yang menjadi acuan atau referensi bagi individu (keluarga, teman, rekan kerja, dsb.).
• Motivasi untuk mematuhi sejauh mana individu ingin memenuhi harapan atau keinginan referensi tersebut.

Dengan kata lain, subjective norm = (keyakinan tentang apa yang penting bagi orang lain) (keinginan untuk memenuhi harapan tersebut).

Bagaimana SN Bekerja?

Proses mental yang terlibat dapat dijelaskan dalam tiga langkah:

1. Identifikasi referensi sosial: individu menilai siapa saja yang relevan bagi keputusan yang dihadapi.
2. Penilaian harapan: individu menilai apa yang diharapkan oleh masingmasing referensi tersebut (misalnya orang tuaku mengharapkan saya tidak merokok).
3. Motivasi kepatuhan: individu memutuskan seberapa penting bagi dirinya untuk mematuhi harapan tersebut.

Contoh Aplikasi

Berikut beberapa contoh penggunaan subjective norm dalam penelitian dan praktik:

• Kesehatan: Pada kampanye antirokok, persepsi bahwa keluarga menentang merokok meningkatkan niat untuk berhenti merokok.
• Lingkungan: Mahasiswa yang percaya dosen dan teman sekelas menilai pentingnya daur ulang cenderung lebih berpartisipasi dalam program daur ulang.
• Teknologi: Pengguna media sosial yang merasakan tekanan teman untuk menggunakan fitur baru (mis. stories) lebih cepat mengadopsinya.

Pengukuran Subjective Norm

Pengukuran biasanya dilakukan dengan kuesioner yang menilai dua aspek utama. Contoh item:

• Orang yang paling penting bagi saya (keluarga/teman) mengharapkan saya untuk
• Saya ingin memenuhi harapan orangorang tersebut.

Jawaban biasanya diberikan pada skala Likert 15 (sangat tidak setuju sangat setuju). Skor akhir merupakan hasil perkalian atau penjumlahan nilai masingmasing item.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan SN

Beberapa faktor dapat memperkuat atau melemahkan pengaruh subjective norm:

• Kepentingan referensi: Semakin penting seseorang bagi individu, maka pengaruhnya lebih besar.
• Kesamaan nilai: Jika nilai dan keyakinan individu sejalan dengan referensi, tekanan sosial menjadi lebih signifikan.
• Konteks budaya: Budaya kolektivistik (misalnya Indonesia, Jepang) cenderung menempatkan normative pressure lebih tinggi dibanding budaya individualistik.
• Kekuasaan atau otoritas: Pendapat atasan atau figur otoritas dapat memberi bobot ekstra pada normatif referensi.

Perbedaan dengan Konsep Lain

Sering kali subjective norm disamakan dengan norma sosial atau tekanan sosial, namun ada perbedaan penting:

• Norma Sosial merujuk pada aturan atau standar yang berlaku dalam masyarakat secara umum.
• Subjective Norm menekankan persepsi pribadi tentang tekanan sosial dari referensi yang spesifik dan motivasi untuk memenuhinya.

Kritik dan Pengembangan

Beberapa peneliti mengkritik bahwa SN terkadang kurang memprediksi perilaku bila dibandingkan dengan sikap atau perceived behavioral control. Untuk mengatasi hal ini, muncul varian seperti:

• Injunctive Norms keyakinan apa yang dianggap benar atau salah oleh orang lain.
• Descriptive Norms persepsi tentang apa yang sebenarnya dilakukan orang lain.

Penggabungan kedua jenis norma ini dapat meningkatkan kekuatan prediktif model.

Implikasi Praktis

Memahami subjective norm penting bagi perancang kebijakan, pemasar, dan profesional kesehatan. Beberapa strategi yang dapat dipakai:

• Identifikasi referensi kunci: Ketahui siapa yang paling berpengaruh bagi target audiens.
• Komunikasi melalui referensi: Libatkan figur yang dihormati (mis. tokoh agama, selebriti) dalam kampanye.
• Penguatan motivasi kepatuhan: Tekankan manfaat pribadi yang selaras dengan harapan sosial.

Kesimpulan

Subjective norm merupakan komponen krusial dalam menjelaskan mengapa individu melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan. Dengan mengukur persepsi tekanan sosial serta motivasi untuk mematuhinya, peneliti dan praktisi dapat merancang intervensi yang lebih tepat sasaran. Memahami konteks budaya, kekuatan referensi, dan perbedaan antara normatif dan deskriptif memungkinkan pendekatan yang lebih nuanced dalam mempengaruhi perilaku manusia.

Referensi utama: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179211.